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失落的個護品牌,為何難乘新國貨的東風?

文章類別:市場營銷培訓發布時間:2019年9月16日點擊量:

名课堂企业管理培训网相信在不少80、90后的記憶里,或多或少都有幾個耳熟能詳的個護品牌。

名课堂企业管理培训网從萬紫千紅、友誼雪花膏到“大寶天天見”,從皮膚護理的隆力奇、美加凈,到頭發護理的拉芳、飄影、廣州好迪,再到口腔護理的三笑、兩面針,這些國貨產品出現在電視廣告,出現在大小超市,曾經占據了人們生活的方方面面。

但不知從何時起,這些品牌淡出了消費者的視線。取而代之的,是寶潔、聯合利華以及歐萊雅這樣的國際日化巨頭,以及來自歐美日韓的進口商品。

名课堂企业管理培训网在席卷全行業的“國貨”風下,個護行業也不例外,涌現出了一批如完美日記、瑪麗黛佳這樣的新國貨品牌,和“故宮系列”、“大白兔系列”的跨界產品。

名课堂企业管理培训网然而那些存活在記憶中、失落已久的個護品牌,卻尚未迎來自己的春天。

個護品牌龍頭,如今依靠理財續命

名课堂企业管理培训网身為“日化第一股”的拉芳曾經無比風光。

名课堂企业管理培训网2017年3月13日,拉芳家化成功上市。在經歷了連續10個交易日的漲停之后,截至2017年3月27日,拉芳股價報收人民幣68.67元,市值一度高達120億元。

彼時沒人會想到,兩年半后的今天,拉芳家化市值縮水至31.45億元,僅為高峰期的1/4。

名课堂企业管理培训网成功用一句“愛生活,愛拉芳”占據消費者心智,拉芳曾經與飄柔、海飛絲等品牌同為洗護市場的龍頭。

名课堂企业管理培训网但在上市之后,拉芳的業績年年下滑。在最新公布的2019年上半年財報中,公司半年度營業收入457,706,726.56元,同比增加3.67%,歸屬上市公司股東的凈利潤47,439,682.13元,同比減少43.15%。

在拉芳的產品布局中,包括自主品牌“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等,獨家代理的海外優質化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑希”等。其中,“拉芳”和走高端精油護理路線的“美多絲”兩大品牌占營業收入比重為75.61%,為公司支柱品牌。

名课堂企业管理培训网而在渠道方面,由于電商業務起步較晚,拉芳電商及零售渠道占營業收入的比重僅為12.12%,仍然以經銷渠道為主。

名课堂企业管理培训网同時,銷售費用的上升和研發投入不足也是一大掣肘。財報數據顯示,拉芳2019年上半年銷售費用為1.94億元,同比上升27.72%。而同期研發費用僅為1879.04萬元,同比增長0.34%,

產品、渠道單一,品牌老化,拉芳不是唯一一家。

名课堂企业管理培训网“一口好牙,兩面針”,曾經是家喻戶曉的一句廣告,而兩面針這個“國民牙膏品牌”目前在賓館酒店之外已是難覓蹤跡。

2018年,兩面針共計賣出超12億支牙膏,其中酒店牙膏117,355.65萬支。轉型to B業務,兩面針依然面臨困境。

名课堂企业管理培训网根據兩面針發布的2019年半年度報告,2019年上半年,兩面針營業收入6.06億元,同比增長3.21%;凈利潤為2807萬元,同比增長331.57%。

名课堂企业管理培训网凈利潤增長的背后,是公司扣非凈利潤已經連續多年虧損,依靠出售金融資產補充資金,彌補虧損。

名课堂企业管理培训网2019年上半年,兩面針扣非凈利潤-2713.34萬元,同比下滑了59.61%。截至2018年,兩面針的扣非凈利潤已經連續虧損了13個年頭。

國貨個護品牌集體失速

類似拉芳、兩面針的案例還有很多,事實上,一批上世紀80、90年代的國貨個護品牌,正面臨集體失落。

名课堂企业管理培训网其中一部分品牌的退場,是被外資收購后的運營不力所造成的。

例如被德國日化巨頭拜耳斯道夫收購的絲寶集團,其旗下四大護發品牌“舒蕾”、“風影”、“順爽”和“美濤”,目前僅剩舒蕾和美濤還在售賣,風影和順爽已經幾乎退出市場。

名课堂企业管理培训网同樣的命運,還出現在被歐萊雅集團收購的化妝品品牌“羽西”和面膜品牌“美即”,以及被科蒂收購的護膚品牌丁家宜,這些品牌都在被收購后出現了業績下滑和銷量銳減。

其中,丁家宜在被收購4年后重新被創始人莊文陽買回,但其再也沒能回到中國防曬用品市場第一的位置。

有分析指出,外資品牌收購中國個護品牌,最主要的是看中渠道價值,而對品牌和市場缺乏認知,因此造成了被收購后,這些家喻戶曉的國貨品牌集體衰敗。

而另外一部分沒有出售給外資企業的品牌,如上文提到的拉芳和兩面針,則沒能逃過品牌老化的魔咒。

這些品牌往往以傳統的經銷商名课堂企业管理培训网體系、KA渠道為核心,缺乏對市場的反饋機制,容易造成庫存積壓。

名课堂企业管理培训网當面臨消費市場的快速變化時,這些品牌常常動作滯后。當千禧一代成為消費主力,電商、海外購成為新的消費渠道,面對更廣維度競爭和更加“喜新厭舊”的消費者,被拋棄就成了時間問題。

名课堂企业管理培训网以洗護發產品為例,當歐美日韓的高端洗護發產品進入中國市場,消費者開始接受“無硅油”、崇尚“自然護發”,消費需求開始向自然香型、蓬松不扁塌、頭皮護理方向轉變,國內洗護發品牌還在強調“去屑”和“柔順”,市場斷層出現,早年依托廣告轟炸產生的消費者認知,被電商導購、內容電商等渠道所覆蓋。

因此,也許人們還記得,好迪的“大家好才是真的好”、飄影的“有飄影,更自信”,但到了掏錢包的時候,順口溜一樣的廣告詞比不過小紅書上種的草。

失落成為必然。

個護品牌為何難復興?

國貨復興,能給這些個護品牌們帶來一線生機嗎?

名课堂企业管理培训网答案是,很難。

名课堂企业管理培训网這批擁有強消費者認知的個護品牌,正困于這種認知中。

不同于服裝行業,國潮復興是視覺上的“時代符號”產物,個護行業,向來講究的是新技術研發帶來的體驗革新。

要給現在的消費者講一個中低端家庭消費品牌,擁有如何的高精尖科技,本來就是一個偽命題。

大寶是一個例外,和協和醫院的標婷維E乳一樣,過低的價格門檻和過廣的適用性,給了大寶SOD蜜這樣的跨時代產品以新的使用場景——之前的面霜,是不是現在做身體乳也能用?

名课堂企业管理培训网對于傳統的個護品牌而言,品牌高于產品性,同樣是致命因素。

同樣以大寶為例,提起大寶,拳頭產品“大寶SOD蜜”基本可以劃等號,拳頭產品好用,附帶推進了品牌價值

名课堂企业管理培训网同理可以用在,大白兔的奶糖,老干媽的辣醬,國貨復興,復興的是產品,而不是品類。

而提起拉芳、提起兩面針,我們想起的是洗發水、牙膏,品類之外,缺乏具體的產品畫像。

國貨難乘“國貨”東風,留給他們的時間不多了。

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